La communication publicitaire : ses enjeux et ses supports

La communication publicitaire est une stratégie de diffusion d’informations, visant à inciter un public cible à consommer le produit ou le service d’une enseigne. À cet effet, elle doit capter l’attention, la retenir et transmettre un message simple et intelligible en un laps de temps très réduit. Découvrez en quoi consiste la communication publicitaire, quel est son intérêt et sur quels types de supports elle peut se déployer.

Qu’est-ce que la communication publicitaire ?

La directive européenne 84/450/CEE du Conseil du 10 septembre 1984 définit la communication publicitaire comme « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ».

Dans cette définition, la communication publicitaire s’entend comme la démarche d’achat d'espaces utilisés pour faire la promotion et décupler la notoriété d’une marque, d’un objet ou d’un service. L’enseigne qui souhaite faire de la communication publicitaire a recours à des supports de communication collectifs (affichage, presse, télévision, radio, etc.) afin de toucher une audience avec des contenus non personnalisés.

Indifféremment de son niveau d’échelle — locale, nationale ou internationale — et de ses supports — médias ou hors-média, la communication publicitaire a vocation à ancrer l’image de marque d’une enseigne et son offre dans le temps. Elle se distingue des pratiques de marketing direct du fait qu’elle s’adresse à tous et qu’elle n’attend pas de bénéfices ou d’actions immédiates.

Les intérêts de la communication publicitaire

La vocation de la communication publicitaire est de prôner l’identité et l’image d’une enseigne ou d’une marque dans un but commercial. Elle entend profiter des attitudes et des ressentis des consommateurs pour les amener à réaliser une action, grâce à trois types d’objectifs, également appelés niveaux d’affectivité. Pour réussir la conversion de sa cible, ils doivent être considérés comme des leviers à atteindre l’un après l’autre :

• Les objectifs cognitifs : relatifs à la notoriété, ils informent et font connaître l’enseigne, son offre et ses spécificités auprès des publics visés. À cette étape, le public ciblé se voit porter l’objet de la publicité à sa connaissance, ainsi que ses caractéristiques et ses attributs. Les marques tentent ici de convaincre avec la mise en avant des avantages du produit ;
• Les objectifs affectifs : relatifs aux sentiments, ils émeuvent, valorisent l’image de marque et suscitent à la fois l’intérêt et le désir envers le produit, le service ou l’enseigne. Les marques doivent ici réussir à véhiculer l’image la plus positive qui soit, pour inciter à essayer le produit ;
• Les objectifs conatifs : relatifs au passage à l’action, ils doivent influencer le comportement du public cible pour faire évoluer son désir d’achat et le traduire en action d’achat. Les marques jouent ici sur les motivations profondes de la cible en balayant ses freins à l'achat, pour transformer le prospect en client.
  
  

Les différents supports de communication publicitaire

Les supports de communication publicitaire sont multiples et variés, mais peuvent néanmoins être classifiés en deux catégories : les supports média et les supports hors-média. En règle générale, une enseigne ou une marque choisira de mélanger les deux types de supports pour construire un plan média multicanal pertinent au regard de ses objectifs et de son budget de campagne. Le but étant que les supports se soutiennent et agissent en synergie, pour viser un public plus large et bénéficier de plus de retombées.

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Les supports média

La communication publicitaire média comprend tous les supports payants dits « traditionnels », permettant une diffusion de masse d’un message.

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La télévision

La télévision demeure un support de communication de masse, aujourd’hui disponible sur plusieurs écrans (téléviseur, desktop, smartphone, etc.). Elle est accessible en direct ou en replay et touche des millions de personnes avec des communications sous forme de sponsoring d’émissions ou de spots télévisuels.

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La radio

La radio diffuse des spots et slogans depuis le domicile de la cible, mais aussi dans sa voiture ou n’importe où via un smartphone. Celle-ci propose un ciblage précis : il existe de nombreuses radios thématiques touchant des cibles ultras définies ainsi que des grilles éditoriales aux couleurs affirmées. Également, radios locales et décrochages locaux des radios nationales offrent un ciblage géographique.

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Le cinéma

Le cinéma diffuse des spots précédents le film ou propose du placement de produits au sein même des films. Comme la radio, il constitue un support qui permet de bénéficier d’une segmentation précise par âge, géographie et univers socioculturel.

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La presse écrite

La presse écrite correspond à un support papier et digital, qui donne la possibilité de réaliser une fragmentation claire et de se rapprocher au plus près de sa cible. Grâce aux notifications d’actualité envoyées sur smartphones, l’impact et la visibilité des contenus de la presse écrite se sont vu décupler.

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Les supports hors-média

Les supports de communication publicitaire hors-média regroupent finalement tous les supports existants à l’exclusion des espaces médias traditionnels. Il s’agit de canaux ou de techniques marketing qui s’adressent à un public de manière bien plus précise et ciblée.

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L’imprimé publicitaire

L’imprimé publicitaire est un support de communication qui englobe tous les documents imprimés tels que les prospectus, les brochures, les catalogues ou encore les dépliants. Ce type de communication est apprécié pour l’efficacité de son ciblage au niveau local et pour sa capacité à agir au plus près de la cible.

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La communication par l’objet

La communication par l’objet consiste à promouvoir son image de marque en apposant le nom ou le logo de l’enseigne ou d’une marque sur des objets personnalisés. Elle intervient notamment sur les cadeaux d'affaires, les objets de promotion, les cadeaux de parrainage, de fidélisation ou de motivation, les produits dérivés ou encore la PLV (Publicité sur Lieu de Vente).

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Le Digital-Out-Of-Home

Le Digital Out-Of-Home, aussi appelé DOOH, désigne la publicité digitale extérieure indoor ou outdoor, diffusée via des écrans d’affichage numérique présents dans l’espace urbain - sur la voie publique, dans les stations de métro, les centres commerciaux, les locaux professionnels ou encore en point de vente. Elle consiste à diffuser des publicités aux contenus dynamiques (images, vidéos, contenus temps réel ou flux RSS) sur différents types d’écrans, comme les écrans LED. Grâce à une plateforme adaptée aux régies publicitaires, le DOOH diffuse des communications en temps réel sur écrans.

La solution Cenareo dédiée à l'affichage dynamique extérieur se présente sur la forme d’une interface SaaS, qui permet de gérer des écrans à distance, en automatisant la diffusion des messages et en ciblant les publics pour décupler leur impact. Grâce à elles, les écrans deviennent des canaux de transmission qui permettent d’atteindre une audience ultra ciblée et qualifiée avec des contenus dynamiques et contextualisés, tout en maîtrisant son budget d'achat programmatique.

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L’affichage dynamique en boutique

L'affichage dynamique en boutiques et points de vente est un outil novateur de digitalisation de la communication publicitaire. Les écrans digitaux connectés permettent aux enseignes d’enrichir l’expérience client grâce à un univers interactif unique : l'affichage dynamique permet de créer des vitrines numériques attrayantes, qui génèrent plus de trafic et d’engagement.

Avec la solution dédiée à l’affichage dynamique Cenareo, il est possible de connecter l’intégralité de son parc d’écrans afin d’adapter la diffusion de messages en temps réel. La solution Cenareo permet aux entreprises de promouvoir des campagnes de communication cross canal performantes, au moment et à l'endroit le plus opportun avec une grande flexibilité.

Avec sa solution d'affichage dynamique, Cenareo permet de diversifier son mix média et de maximiser les performances de sa stratégie de communication publicitaire. En intégrant l’affichage dynamique à leur plan média, les entreprises décuplent leur notoriété et renforcent leur image de marque. L’affichage dynamique constitue un support innovant au service de la croissance des entreprises pour diffuser une infinité de contenus attractifs et pertinents.