La communication en entreprise constitue l’un des leviers majeurs de la compétitivité et du développement sur des marchés de plus en plus concurrentiels et saturés d’informations. Il est donc primordial de bien communiquer pour fédérer ses équipes, fidéliser ses clients et séduire ses prospects. Afin de communiquer son message à son public cible et répondre à ses objectifs, aussi bien en interne qu’en externe, le choix des moyens de communication à utiliser est essentiel. Les entreprises doivent composer avec l’ensemble des moyens de communication média et hors média.
Quelle est la différence entre la communication média et hors média ?
Deux grands canaux de communication se distinguent : la communication média et la communication hors média.
La communication média
La communication média englobe les campagnes menées sur papier (dit “moyens de communication print”), comme la presse écrite par exemple, et sur des supports digitaux, tels que les blogs. Grâce à leur puissance de diffusion, les médias permettent de maximiser la visibilité en diffusant un message à grande échelle qui va toucher des cibles variées, en un temps record. Toutefois, la communication média pâtit de sa portée éphémère ; l’attention du public reste limitée dans le temps, tandis que le coût de ces opérations peut s’avérer conséquent, surtout pour les petites structures. C’est pourquoi les moyens de communication hors média doivent être employés en complément.
La communication hors média
La communication hors média regroupe l’ensemble des techniques de communication directe utilisées pour permettre un ciblage précis. Elles améliorent significativement les résultats de l’entreprise et leurs effets sont plus facilement mesurables, mais exigent un suivi et un investissement continus.
Combinaison média/hors média pour maximiser l’impact
Pour maximiser l'impact et le ciblage des différents publics cibles, il est crucial de combiner communication média et hors média. Élaborez une stratégie de communication omnicanale, alliant la puissance de frappe des médias traditionnels à la finesse et la réactivité des outils hors média.
Recourir à la fois aux outils de communication digitaux et aux supports physiques va permettre de dialoguer avec vos audiences sur différents points de contact, en tenant compte de critères sociodémographiques, de centres d’intérêts et des besoins spécifiques à chaque segment (âge, origine sociale, genre, profession, localisation…). Ainsi, vous proposez un message pertinent, personnalisé et contextualisé.
Les différents types de moyens de communication
Moyens de communication média
Les médias traditionnels et digitaux donnent la possibilité de toucher un très grand nombre de personnes en un temps réduit. Ces canaux visent principalement à développer la notoriété, à asseoir l’image de marque et à générer un effet d’annonce fort.
Les principaux moyens de communication média sont :
- La presse (quotidiens, magazines, presse spécialisée)
Exemple : Article ou publicité dans un magazine sectoriel pour annoncer un lancement de produit.
Avantages : Gagner en légitimité, renforcer une image sérieuse et cibler son audience par centres d’intérêts (ex : presse professionnelle).
Inconvénients : Coût souvent élevé, efficacité dégressive et suivi d’audience parfois difficile à mettre en place.
- La télévision
Exemple : Spot publicitaire en prime time pour renforcer une campagne à visée nationale par exemple.
Avantages : Toucher une audience massive, profiter de la force émotionnelle du spot vidéo, pouvoir de mémorisation important.
Inconvénients : coût très élevé, message court, difficulté à cibler précisément l’audience.
- La radio
Exemple : Campagne radio régionale pour promouvoir l’ouverture d’un nouveau point de vente.
Avantages : Coûts inférieurs à la TV, flexibilité, possibilité de répétition fréquente du message, bon relais pour l’information locale.
Inconvénients : Message court, pas d’appui visuel, captation de l’auditeur fluctuante.
- Le cinéma
Exemple : Spot corporate lors d’événements cinématographiques ou sur grand écran avant un film.
Avantages : Fort taux d’attention, cadre prestigieux, bonne mémorisation, valorisation de l’image.
Inconvénients : Coût et accès limités, audience restreinte à des profils spécifiques.
- Les blogs
Exemple : Partenariat avec des blogueurs pour publier des tests de produits ou relayer des innovations.
Avantages : Excellente visibilité auprès de communautés ciblées, crédibilité par le contenu, optimisation SEO.
Inconvénients : Dépendance à des influenceurs/créateurs de contenus.
- Le podcast
Exemple : Sponsorisation ou co-création d’un podcast autour de thématiques métiers.
Avantages : Toucher une large cible, même mobile, engagement fort des auditeurs, format immersif, image moderne.
Inconvénients : Développement d’audience plus lent, création de contenu exigeante.
- Les livestreams (diffusion en direct sur réseaux sociaux, plateformes vidéo)
Exemple : Présentation produit ou session de questions/réponses en direct sur LinkedIn ou YouTube.
Avantages : Interaction en temps réel, fort engagement, permet d’offrir un haut niveau de transparence à sa cible.
Inconvénients : Gestion technique complexe, nécessité de préparer les interventions, public potentiellement limité.
- La publicité ciblée sur Internet (display, retargeting, réseaux sociaux)
Exemple : Campagne de marketing en ligne sur Facebook Ads segmentée sur une cible B2B selon la fonction professionnelle.
Avantages : Précision de l’audience à cibler, personnalisation, mesure des clics et conversions, budget maîtrisable.
Inconvénients : Saturation publicitaire, adhésion de l’audience variable, dépendance aux algorithmes.
- La vidéo (YouTube, réseaux sociaux, pre-roll sur sites médias)
Exemple : Capsule vidéo de lancement à diffuser sur les réseaux sociaux et en pré-roll sur des chaînes YouTube partenaires.
Avantages : Storytelling visuel, viralité potentielle, statistiques détaillées.
Inconvénients : Production coûteuse, nécessite une stratégie de diffusion adaptée.
- L’affichage statique (panneaux publicitaires, abribus, métro, affiches urbaines)
Exemple : Affichage institutionnel en centre-ville pour renforcer l’image de l’entreprise auprès des riverains et visiteurs.
Avantages : Visibilité locale, valorisation de la marque, diversité de formats.
Inconvénients : Coût qui peut être important selon l’emplacement, durée limitée de la campagne, difficulté à mesurer précisément l’impact.
La gestion coordonnée de ces supports, notamment l’achat d’espaces et la planification des campagnes, est généralement assurée par une régie publicitaire, véritable chef d’orchestre entre annonceurs et médias.
Bien que la communication média, print ou digitale, soit idéale pour travailler la notoriété rapidement à un large public, ses performances reposent sur des investissements importants et une adéquation parfaite avec la cible visée. C'est là que la communication hors média intervient en complément.
Moyens de communication hors média
Les moyens de communication hors média privilégient la relation directe, la personnalisation et le contact de proximité avec l’audience. Ils s’avèrent particulièrement efficaces pour susciter l’engagement, développer la fidélisation et obtenir des retours qualifiés.
Ils regroupent :
- Les outils prints (catalogues, plaquettes institutionnelles, flyers, cartes de visite…)
Exemple : Remise de catalogues et cartes de visite lors d’un salon professionnel.
Avantages : Gagner en crédibilité, transmission de valeurs, support matériel à la prospection.
Inconvénients : Coûts de production/transport, impact environnemental, durée de vie variable.
- Présence sur les salons, foires, événements professionnels
Exemple : Stand sur un salon industriel pour présenter les innovations et collecter des leads.
Avantages : Rencontre en face-à-face, échanges authentiques, développement de réseau, retour d’expérience client.
Inconvénients : Nécessite du temps, la disponibilité des équipes et la mise en œuvre de moyens logistiques, coût variable selon l’événement.
- PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) & ILV (Information sur le Lieu de Vente)
Exemple : Installation de totems ou présentoirs interactifs dans un réseau de magasins pour promouvoir une offre saisonnière.
Avantages : Incitation à l’achat, expérience en point de vente optimisée, visibilité importante dans l’environnement physique du client.
Inconvénients : Impact limité à la zone de chalandise, nécessité de renouveler les supports pour maintenir l’attention.
- Kakémonos, roll-ups et supports d'exposition
Exemple : Utilisation d’un roll-up pour valoriser la marque sur un salon professionnel.
Avantages : Facilité de transport et d’utilisation lors d’événements, excellente visibilité pour un coût modéré.
Inconvénients : Utilisation souvent occasionnelle, message peu évolutif.
- Habillage publicitaire des véhicules de l’entreprise
Exemple : Flocage des utilitaires pour renforcer la notoriété locale.
Avantages : Mobilité du message, couverture territoriale large, visibilité quotidienne.
Inconvénients : Manque de ciblage, risque d’usure des supports publicitaires, mesure de l’impact difficile.
- Goodies (objets personnalisés)
Exemple : Distribution de stylos ou carnets lors d’un séminaire d'entreprise.
Avantages : Création d’un lien tangible avec le destinataire, mémorisation de la marque, vecteur de sympathie.
Inconvénients : Utilité variable selon l’objet, difficulté de ciblage, impact environnemental.
- Site web & réseaux sociaux
Exemple : Animation d’une page LinkedIn pour le recrutement et la présentation des réalisations internes.
Avantages : Interactivité, accessibilité permanente, création d’une communauté, suivi en temps réel, diffusion segmentée.
Inconvénients : Nécessité d’une animation continue, gestion de la e-réputation, évolution constante des algorithmes.
- Contacts directs (appels téléphoniques, campagnes d’emailing ou SMS, démarches commerciales)
Exemple : Campagne d’emailing segmentée à destination des clients pour annoncer un nouveau service.
Avantages : Personnalisation maximale, retour direct et mesurable, ajustement du discours en temps réel.
Inconvénients : Ressources humaines nécessaires, risque de perception négative, réglementation RGPD à respecter.
Ces techniques sont essentielles, notamment dans le cadre d’une communication externe, pour toucher efficacement les clients, partenaires, médias et investisseurs, en promouvant l’image de l'entreprise, ses produits ou services et entretenir une bonne relation avec toutes ses parties prenantes. Ces techniques améliorent significativement les résultats de l'entreprise et offrent des effets plus facilement mesurables. Toutefois, elles nécessitent un suivi et un investissement continus.
L'affichage dynamique : Un support hybride pour des campagnes ciblées
L'affichage dynamique représente un support hybride, combinant à la fois les avantages de la communication média et hors média. Il permet de diffuser des campagnes ciblées et offre une expérience unique aux utilisateurs en proposant un message contextualisé et attractif.
Un réseau de concessions automobiles peut, par exemple, utiliser l’affichage dynamique pour présenter en temps réel les nouveautés, relayer les offres promotionnelles locales et diffuser les actualités corporate, en adaptant le message en fonction de la localisation de l’écran (showroom, atelier, ville…) et au profil de l’audience (équipe, clients…).
Des solutions, comme celle développée par Cenareo, existent pour gérer de manière centralisée et à distance les écrans d'affichage dynamique, installés en points de vente, lieux publics ou locaux d’entreprise. Le contenu diffusé peut être adapté en temps réel et personnalisé selon la localisation, l’horaire ou le profil du public visé pour obtenir un retour sur investissement optimal. Les formats de contenu peuvent être divers et variés (vidéos, infographies, etc.) pour capter l’attention et augmenter la mémorisation du message.
Comment bien choisir son moyen de communication ?
Etape 1 : Définir les objectifs
Pourquoi communiquez-vous ? Pour développer votre notoriété, renforcer votre image de marque, acquérir de nouveaux clients, fidéliser, engager des collaborateurs, lancer une nouvelle offre ou service… ? Avez-vous des besoins de mesurabilité ? Certains moyens de communication offrent un ROI lisible (digital, hors média direct), quand d’autres sont plus complexes à piloter (TV, presse…). Vos objectifs de communication vont conditionner les actions à mettre en place et le choix des moyens de communication à utiliser.
Etape 2 : Déterminer le budget
Il est important de définir le budget que vous pouvez allouer à votre campagne de communication. Chaque moyen de communication implique des coûts de mise en œuvre et d’exploitation différents (achat d’espace, production, animation…) qu’il faut pouvoir assumer.
Etape 3 : Connaître sa cible
Il est primordial de connaître sa cible et ses usages, pour lui délivrer le bon message au bon moment et au bon endroit. La connaissance de son cœur de cible est donc LE prérequis essentiel pour la réussite de sa campagne de communication : profil, habitudes de consommation d’information, appétence au digital, niveau d’exigence, réalité terrain (B2B ou B2C, local ou national…).
Etape 4 : Lister les ressources disponibles
La connaissance de son audience mettra en évidence certains moyens de communication média et/ou hors média à favoriser ainsi que des formats de message à privilégier (court ou long, visuel ou textuel, interactif ou statique) qui induiront des ressources humaines et techniques à solliciter (compétences, outils, équipe disponible…).
Etape 5 : Élaborer un plan de communication
Une fois ces étapes passées, vous pourrez élaborer votre plan de communication qui va lister et détailler les supports média et hors média à utiliser. Il va aussi permettre de définir les bons indicateurs de performances à suivre, pour évaluer l’efficacité de la campagne au regard de chaque canal.
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