Encouragé par l’évolution du e-commerce et la sophistication des outils de mesure, un nouvel écosystème publicitaire est apparu : le Retail Media. Ce phénomène bouleverse la façon dont les marques interagissent avec leurs audiences et redéfinit les priorités en matière de communication et de marketing. Dans un environnement commercial où l’attention des consommateurs est fragmentée et la concurrence de plus en plus aiguisée, la capacité à capter le bon message, au bon endroit et au bon moment, se révèle décisive. Les points de vente, qu’ils soient physiques ou digitaux, ne se limitent plus à un simple point de transaction, mais deviennent également des plateformes puissantes de communication.
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media est une technique en publicité utilisée par les annonceurs pour inciter à l’achat. Elle consiste à proposer des publicités ciblées directement au cours du parcours d’achat du consommateur. Les commerçants et e-commerçants monétisent leur audience auprès des marques afin de générer des revenus supplémentaires. Pour orchestrer efficacement ces publicités ciblées, les marques collaborent souvent avec une régie publicitaire, qui assure la gestion et la diffusion des campagnes au sein des espaces des commerçants. Les marques profitent, quant à elles, d’un espace stratégique pour communiquer : point de vente (PLV), site internet ou application mobile, et sont visibles pendant que le consommateur fait son shopping.
La montée croissante du e-commerce a profondément remodelé les habitudes de consommation. Les retailers disposent désormais d’informations extrêmement fines sur le comportement des acheteurs : historiques d’achat, fréquence de visites, préférences de navigation… après consentement du consommateur. Ces données, couplées à la digitalisation des points de contact, ont permis l’émergence de formats publicitaires ultra-ciblés et hautement personnalisés.
Les différences entre retail media et publicité classique
Contrairement à la publicité classique, souvent perçue comme intrusive, car diffusée hors des parcours d’achat (affichage urbain, spots TV, bannières web traditionnelles), le Retail Media s’intègre naturellement au sein de l’expérience d’achat.
Là où la publicité traditionnelle s’adresse à une audience large ou segmentée de manière socio-démographique, le Retail Media touche directement le consommateur dans son parcours d’achat. L’impact est d’autant plus fort que le message publicitaire arrive souvent lorsque l’intention d’achat est élevée, optimisant ainsi la pertinence de la communication et le retour sur investissement.
Les différents formats du Retail Media
Retail media online
La publicité sur les plateformes e-commerce prend de multiples formes : bannières sponsorisées, résultats de recherche payants, espaces dédiés aux lancements de produits, recommandations personnalisées, etc. Ces emplacements premium valorisent la visibilité produit et offrent aux marques la possibilité d’apparaître dans le tunnel d’achat, au plus près de la décision : c’est le cas des campagnes display sur Amazon, Cdiscount, etc., par exemple.
Retail media en magasin
Physiquement, le Retail Media se traduit par l’intégration d’outils digitaux au cœur du point de vente. On retrouve ainsi l’affichage dynamique, la PLV numérique, ou encore les bornes interactives. Ces dispositifs contribuent à capter l’attention, à animer l’espace de vente et à délivrer une communication responsive : invitations à participer à un jeu concours, recommandations produits, diffusion d’offres personnalisées selon l’heure ou la zone du magasin, etc.
Retail media omnicanal
L’essor des stratégies omnicanales invite à ne plus dissocier online et offline : campagnes digitales relayées en magasin, écrans synchronisés avec les promotions e-commerce, parcours client fluidifié via QR codes ou applications mobiles… Cette synergie maximise la portée et l’efficacité de la communication, créant un environnement publicitaire homogène et adapté aux nouveaux usages de consommation.
Pourquoi le Retail Media est un levier incontournable ?
Le retail media est une façon de booster la notoriété de la marque pour les annonceurs et de dynamiser et monétiser les espaces publicitaires pour les commerçants retailers. Ajoutez à cela la capacité de personnalisation en temps réel, la flexibilité budgétaire, et la complémentarité avec les plans médias traditionnels : devient une pierre angulaire des stratégies publicitaires retail.
Précision du ciblage
Les publicités en retail media permettent de convertir et de fidéliser le consommateur via des messages personnalisés et adaptés au contexte. Comment ? Le Retail Media exploite des données issues des comportements d’achat. Les enseignes disposent d’informations uniques sur leurs clients et peuvent proposer aux marques des audiences segmentées sur des critères comportementaux : achats précédents, panier moyen, récurrence, etc. Ce niveau de granularité est plus difficile à atteindre par la publicité traditionnelle.
Impact sur la décision d’achat
En intervenant au moment le plus décisif — celui où le consommateur prépare ou réalise son achat — le Retail Media augmente significativement la probabilité de conversion. Il permet de valoriser le produit au moment clé et d’influencer le comportement.
Mesurabilité et ROI optimisé
Grâce aux technologies de tracking et d’analyse des données, l’efficacité des campagnes Retail Media est mesurable avec précision : taux de clic, taux de conversion, retour sur investissement, impact sur les ventes in-store ou online, etc. Ce niveau d’information recueilli facilite l’optimisation des stratégies de communication et rassure les annonceurs sur la rentabilité de leurs investissements publicitaires.
Mettre en place une stratégie Retail Media efficace
Choisir les bons canaux et formats
La réussite d’une stratégie Retail Media repose sur la pertinence des canaux sélectionnés, en fonction de la cible, des objectifs de communication et du parcours client typique. Il convient d’identifier les meilleurs espaces de diffusion : homepages e-commerce, fiches produits, têtes de gondole digitales, écrans d’accueil en magasin, etc.
Les publicités Retail Media se déclinent en plusieurs formats. Le DOOH (Digital Out Of Home pour publicité extérieure numérique) permet de diffuser des publicités via des écrans d’affichage dynamique dans la rue, dans les vitrines d’un magasin, à l’intérieur d’un centre commercial… Sur Internet, la campagne digitale s’intègre via des bannières visuelles ou vidéo, sur la page d’accueil, dans les pages catégorie ou encore sur une fiche produit afin de toucher la cible à différents niveaux du parcours d’achat, en native ou display.
Optimiser l’affichage dynamique et la PLV numérique
La PLV numérique (écrans, bornes interactives…) et l’affichage dynamique, en particulier, s'avèrent un levier puissant lorsque le contenu est contextualisé, attractif et renouvelé fréquemment. Les écrans d’affichage dynamique peuvent être placés à différents endroits stratégiques et connectés de manière à diffuser des messages personnalisés en continu en fonction de leur emplacement.
La solution Cenareo permet de programmer des campagnes publicitaires sur les différents écrans numériques grâce à un player. Ainsi, vous vous assurez d’une diffusion en continu des annonces publicitaires, personnalisées en fonction de l’emplacement des écrans et du contexte de diffusion (heure, météo, cible, etc.) et dont le temps de diffusion est réparti en fonction des différentes campagnes.
Intégration avec les stratégies omnicanales
Pour maximiser l’efficacité du Retail Media, il est essentiel d’intégrer vos actions avec vos autres leviers de communication (social media, e-mailing, campagnes digitales). Privilégiez une approche data-driven où chaque point de contact enrichit la connaissance client et permet d’affiner l’ensemble de votre stratégie publicitaire.
Tendances du Retail Media en 2025
On peut encore s’attendre à des évolutions en termes de retail média sur les prochaines années, portées par les évolutions technologiques notamment.
L’évolution de l’Intelligence Artificielle (IA), par exemple, permet aujourd’hui, dans le cadre d’une stratégie de retail media, de créer des contenus hyper-personnalisés et d’optimiser automatiquement les placements publicitaires grâce à l’analyse de la data client en temps réel.
Parallèlement, la publicité programmatique en DOOH (Digital Out-of-Home) révolutionne l’affichage dynamique : elle offre une grande flexibilité en permettant d’acheter et de piloter les impressions instantanément, pour cibler efficacement des audiences précises selon le contexte.
Ces innovations devront composer avec l’évolution rapide du cadre réglementaire, à l’image du renforcement du RGPD ou de l’ePrivacy, qui imposent une gestion rigoureuse des données et font du respect de la vie privée un enjeu central dans les stratégies publicitaires retail media.
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