L'impact des écrans de communication sur la mémorisation des messages liés au contexte

Les découvertes récentes en neurosciences ont démontré que les publicités informatives ou visant à susciter une émotion étaient 27 % à 40 % plus mémorisées en étant contextualisées, c'est-à-dire associées à un environnement, des messages ou des thématiques. Découvrez l’impact des écrans de communication en termes de mémorisation du message lié au contexte, ainsi que celui des neurosciences sur l’affichage dynamique.

Que sont les neurosciences ?

Les neurosciences englobent toutes les sciences de l’étude du système nerveux. Elles analysent la structure et le fonctionnement du cerveau, de la moelle épinière et des nerfs, à différentes échelles. Ainsi, leur champ couvre de nombreuses disciplines telles que la neuroanatomie, la neurochimie, la neurologie, la neurophysiologie, la neuropsychologie ou les neurosciences cognitives. Ces domaines d’études sont classifiés dans cinq catégories principales :

• Les sciences biologiques ;
• Les sciences cognitives ;
• Les sciences médicales ;
• L'ingénierie et la technologie des neurosciences ;
• Les disciplines récentes.

Les neurosciences ont toutes vocation à comprendre la façon dont se développent le cerveau, les maladies du système nerveux ou encore les troubles mentaux. Les neurosciences cognitives tentent également d’expliquer les mécanismes neurobiologiques qui sous-tendent la cognition au niveau des émotions, de la mémoire, de la perception ou encore du raisonnement, appliqués à des domaines aussi variés que la finance ou le marketing.

Quel est l'intérêt de se servir des neurosciences dans l'affichage dynamique ?

Selon les études menées par le neuroscientifique António Rosa Damásio ou par Martint Lindtsröm, expert en marketing et auteur du best-seller « Buyology » abordant les raisons poussant les consommateurs à acheter, l’humain serait avant tout guidé par ses émotions. D’après Lindtsröm, 85 % du comportement des clients est dicté par des ressentis ou des pensées subconscientes. Ses conclusions abondent dans le sens de nombreuses études menées ces dernières décennies traitant des réactions du cerveau humain aux stimulus. Ces recherches soulignent toutes que nos décisions et notre capacité à mémoriser sont irrationnelles et inconscientes.

Les marques ont pu apprécier l’importance des neurosciences concernant l’efficacité de leurs campagnes, leur but étant bel et bien de faire pénétrer un message dans l’esprit des gens pour qu’il soit mémorisé, mais surtout associé à des sentiments positifs. Aujourd’hui, les neurosciences cognitives sont devenues stratégiques dans les domaines du marketing et de la communication, afin d’améliorer la pénétration émotionnelle et mémorielle des campagnes d'affichage dynamique pour séduire les consommateurs. Les neurosciences cognitives présentent encore d’autres avantages pour maximiser les performances de l’affichage dynamique :

• Compréhension des attentes des consommateurs ;
• Détection des marqueurs à exploiter ;
• Création de messages favorisant la mémorisation ;
• Optimisation des investissements médias ;
• Imprégnation de l’image de marque auprès des audiences ;
• Augmentation des ventes.
  
  

Le lien entre écrans, mémorisation et contexte

La plus importante étude en neurosciences a été conduite par l’institut de recherche en neurosciences Neuro-Insight pour l’Outdoor Media Association à Melbourne. L’institut a employé les technologies d’eye-tracking et d’imagerie cérébrale sur plus de 2 000 participants afin d’analyser la réponse neuronale de leur cerveau lorsqu’ils étaient exposés à une publicité. L’observation a porté sur le visionnage de plus de 800 panneaux de publicité classiques et digitaux et a révélé que les communications diffusées sur des écrans digitaux extérieurs avaient 63 % plus d’impact que l’affichage statique, la radio ou la télévision.

En parallèle, l’Integral Ad Science publiait « The Context Effect », une étude également menée avec l’institut Neuro-Insight et portant sur l'importance du contexte dans la publicité. La recherche visait à analyser l’activité cérébrale des consommateurs face à des publicités adaptées au contexte de diffusion. Elle a démontré que les visionneurs réagissaient de façon significative aux messages diffusés dans des contextes appropriés — une publicité pour le nouveau menu d’un restaurant proche d’un article traitant de la restauration — et que cette correspondance décuple la mémorisation jusqu’à 40 %.

Ces recherches ont apporté des preuves scientifiques capitales au sujet de l’impact des écrans de communication digitaux et de l’importance du contexte de diffusion sur la mémorisation. Elles sont d’autant plus intéressantes pour les professionnels de la communication et du marketing depuis l’annonce du lancement du Privacy Sandbox par Google, portant sur l'élimination des cookies tiers à l’horizon 2024. Avec cette initiative, le moteur de recherche met fin à des méthodes de ciblage digitales largement usitées et invite à trouver des solutions alternatives visant à améliorer l’impact des messages publicitaires sur les audiences pour susciter une réponse émotionnelle durable, sans porter atteinte à la confidentialité des données utilisateurs.

Le lien entre le DOOH et la mémorisation du message

Dans une stratégie omnicanale, le Digital-Out-Of-Home est devenu un levier incontournable afin de toucher une cible au bon endroit, au bon moment et avec le bon message. Une étude menée par le Club Digital Media publiée en 2022 a démontré que le pouvoir d’attraction des écrans impacte directement la mémorisation des messages publicitaires. Sur 611 visiteurs interrogés, plus de un sur cinq se souvenait d’une publicité diffusée sur écran digital au cours de sa visite dans un centre commercial, alors que la proportion d’écrans digitaux était inférieure à celle des écrans statiques.

Il est avéré que les images en mouvement favorisent l’impact du DOOH, de même que la luminosité des écrans. Mais c’est également la présence physique des écrans dans le quotidien des consommateurs qui optimise l’efficacité des messages qu’ils diffusent. Ainsi, les communicants ont la possibilité d’améliorer leur stratégie par la multiplication des points de contact grâce au DOOH, afin d’être au plus proche de leur audience à chaque moment de la journée.

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Avec Cenareo, le DOOH devient un support d’attractivité majeur pour une marque. Grâce à sa solution dédiée à l’affichage dynamique en extérieur intuitive et aux multiples fonctionnalités, une entreprise peut diffuser des contenus multimédias variés, engageants, toujours contextualisés et pertinents en temps réel et de façon entièrement centralisée et automatisée. Mettez en avant votre image de marque en captant l’attention des consommateurs avec des formats adaptés au moment où ils sont le plus réceptifs, afin de créer de l’émotion, de marquer les esprits et de provoquer le désir d’achat.

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