Communication cross canal : une stratégie pour viser la performance et l’optimisation

En mobilisant différents canaux simultanément, la communication cross canal multiplie les points de contact entre l’entreprise et son audience. Cette stratégie place l’expérience client au centre, pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. La communication cross canal promet non seulement de renforcer sa visibilité et de proposer une expérience client innovante, mais aussi de meilleures performances globales aux entreprises.

Qu’est-ce que la communication cross canal ?

La communication cross canal consiste en une stratégie de distribution qui permet à un consommateur d’utiliser différents canaux pour entrer en contact avec une enseigne. Elle profite du décloisonnement des canaux et de leur complémentarité afin de les faire travailler les uns au profit des autres. Cette synergie des points de contact représente un potentiel de croissance important, autant qu’une façon de capter et de fidéliser ses clients. Le consommateur demeurant aujourd’hui la priorité absolue, le cross canal apparait comme le moyen de l’intégrer au centre de sa stratégie d’entreprise.

Communication omnicanal, multicanal, et cross canal : quelles différences ?

Le multicanal se caractérise par la mobilisation de plusieurs canaux n’étant pas amenés à interférer. Chaque canal reste autonome, pour une communication unidirectionnelle via les grands médias ou avec les canaux de marketing direct, internet ou mailing. L’inconvénient du multicanal est le manque d’interactivité : l’entreprise doit absolument s’astreindre à uniformiser ses communications sur les différents canaux afin de maintenir une certaine cohérence. Toute la difficulté réside en la nécessité de multiplier les occasions d’entrer en contact avec sa cible, sans jamais affaiblir les performances d’un canal au profit d’un autre.

L’omnicanal s’impose comme une évolution du multicanal, répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. Il optimise l’ensemble des canaux de distribution et les intègre dans une stratégie de marketing globale. L’omnicanal améliore la relation client, en se focalisant sur l’expérience vécue sur les canaux digitaux et en points de vente. Elle augmente les interactions et fluidifie le parcours du client, qui peut contacter la marque via les canaux de son choix.

Si le multicanal cherche à varier les points de contact, la communication cross canal va plus loin et propose une complémentarité entre les différents canaux, mobilisés simultanément et amenés à interagir. Cette stratégie accroît les opportunités de conversion durant le parcours client et favorise une meilleure expérience en ligne ou en point de vente.

Objectifs et avantages d’une stratégie de communication cross canal

La stratégie de communication cross canal vise à capter et à maintenir les prospects dans l’écosystème de l’entreprise. Son but est de multiplier les possibilités du consommateur d’entrer en contact avec la marque, grâce à la synergie des canaux marketing.

Les différents canaux marketing

Un canal est une voie par laquelle une société interagit avec son client ou invite à l’interaction, mais aussi une voie commerciale. Les entreprises mobilisent en général les canaux suivants :

• Web desktop/mobile ;
• Réseaux sociaux ;
• Supports print (flyers, catalogues, etc.) ;
• Points de vente physiques ;
• Affichage dynamique en boutiques ou DOOH.

Les enjeux et avantages du cross canal

L’objectif de la communication cross canal est d’optimiser les process, afin de gagner en performances, en compétitivité et en visibilité. Pour que son efficacité puisse être attendue et mesurable, l’entreprise doit mettre en place certaines actions.

Fluidifier la logistique

La synergie des canaux implique l’amélioration de l’organisation entre les boutiques, le site e-commerce et les supports clients mail, téléphone, etc. Le cross canal a vocation à fluidifier le parcours client, qui ne peut donc pas se heurter au manque de collaboration entre les services de l’enseigne.

Optimiser l’organisation générale

L’enjeu du cross canal est de faire effectuer des opérations chronophages supportées par l’entreprise (en magasin et via les supports clients) par le consommateur lui-même sur internet. En déchargeant ces services, le cross canal compense la baisse des marges due au développement des canaux digitaux, contraints d’adopter une politique de remises permanente pour rester attractifs sur un marché web ultra concurrentiel, par une diminution des coûts de fonctionnement.

Piloter une croissance stratégique

Un développement rapide peut devenir anarchique, c’est pourquoi le cross canal induit un suivi rigoureux des volumes de ventes de chaque canal afin d’en maîtriser la croissance et de ne pas perturber le fonctionnement de l’entreprise. En effet, le développement des ventes à distance aura forcément un impact au niveau social — nécessité de recrutement et allocation des effectifs — et sur la gestion des stocks.

L’entreprise qui parvient à répondre aux enjeux de la communication cross canal peut espérer une croissance importante. En plus d’améliorer son image de marque, elle se développe au niveau commercial en attirant de nouveaux clients. Enfin, elle perfectionne et optimise sa relation avec les consommateurs en les accompagnant tout au long de son processus d’achat.

Objectifs et mesure des résultats du cross canal

Le succès d’une stratégie de communication cross canal s’apprécie avec l’analyse des résultats et des retombés grâce aux indicateurs spécifiques aux différents canaux :

• Web desktop/mobile, réseaux sociaux : visites organiques et résultats de publicités payantes par l’analyse de la couverture et des impressions, l’engagement, le volume de conversions, le coût par conversion, le coût par clic, etc. ;
• Site e-commerce et marketplace : le trafic de visiteurs, le montant du panier moyen, le taux de conversion, etc.

En plus de ces deux canaux peut s’ajouter l’affichage dynamique : comme pour l’e-commerce, les indicateurs de succès d’un point de vente comprennent le trafic généré et l’évolution des ventes. Lorsque l’affichage dynamique est intégré à l’espace du magasin, il devient un canal supplémentaire d’une stratégie cross canal. L’affichage dynamique en points de vente aide à accroître le trafic et à quantifier l’audience qui passe devant les écrans. Il existe notamment 4 indicateurs de performance des écrans en magasin et Cenareo a développé un score de performance pour mesurer et améliorer l'impact de vos écrans de communication via 4 critères clés : l'attractivité des médias utilisés, la fraicheur des campagnes diffusées, le ciblage contextuel et la balance de votre stratégie glocale.

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Comment déployer une stratégie cross canal ?

La stratégie de communication cross canal s’intègre à la stratégie digitale globale d’une entreprise, afin de répondre aux évolutions des comportements qu’a apporté le numérique.

Définir ses objectifs

Pour élaborer un plan de communication cross canal, il convient de fixer des objectifs atteignables et mesurables. Est-ce que le cross-canal doit donner la possibilité à l’entreprise d’augmenter sa visibilité sur internet ? D’accroître le chiffre d’affaires ? De ce questionnement découleront des sous-objectifs spécifiques pour chaque canal mobilisé.

Segmenter son audience

La segmentation permet de mieux cerner son audience et ses attentes. Le but est de s’adresser à elle de façon plus efficace, avec les offres les plus adaptées, via les canaux les plus pertinents. Cette étape consiste à établir les critères qui qualifient sa cible en fonction de son âge, du sexe, de leurs habitudes de consommation et de tout autre facteur utile à sa connaissance.

Élaborer un plan d’action

Étudier sa cible facilite la définition du parcours client pour sa stratégie de communication cross canal. Quels sont les points de contact mobilisés ? Quelles sont ses préférences d’achat ? L’étude du parcours client souligne les opportunités pour renforcer ses opérations de communication. Le plan d’action vient ensuite fixer les mesures de développement de la stratégie cross canal : le type de contenus à publier, leur format, le canal à mobiliser, quel type d’offre mettre en avant…

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