Digitalisation du luxe, indispensable à la survie du secteur

Si le secteur du luxe s’est montré quelque peu récalcitrant à opérer sa transformation digitale, il est aujourd’hui le secteur d’activité qui propose le plus de nouveautés, d’expériences inédites et d’innovations pour se démarquer et susciter le désir. Car comment faire face à la nécessité de moderniser et de faciliter l’accès à ses produits lorsque le socle de son identité, de son prestige et de son attractivité repose sur la rareté et l’exclusivité ? Les grandes marques de luxe ont su user de l’audace et de la créativité dont elles ont toujours fait preuve afin de se digitaliser. À la clé de la digitalisation du luxe ? Une identité qui parle aux nouvelles générations, prochains consommateurs à séduire.

Des expériences de consommation premium portées par le luxe

Le luxe propose des biens de consommation de seconde nécessité, qui se définissent par leur rareté, leur excellence et un prix élevé. Le secteur se démarque avec une qualité de service ultra personnalisée et premium, au bénéfice d’une expérience inédite supposée créer une forte désirabilité auprès des consommateurs. Le luxe digital apparaît donc comme une expression assez antinomique, puisque le digital tend à démocratiser l’ouverture à la concurrence.

Cependant, cet inconvénient peut être surmonté en renversant son point de vue : un accès facilité ne réduit pas forcément l’exclusivité et la rareté d’un produit, mais peut au contraire se révéler une porte d’entrée innovante pour toucher une nouvelle typologie de consommateurs, véritable levier de croissance pour les marques. Car le digital est une habitude d’achat inédite et un moyen de continuer à se démarquer et à accroître sa notoriété. Le luxe s’est donc saisi de cette opportunité afin de répondre aux nouvelles habitudes de consommation, voire surpasser les attentes des consommateurs pour les contenter et encore plus les surprendre. Le luxe coutumier du sur mesure multiplie les services et les expériences en magasin, pour cultiver une proximité et le sens du service à chaque étape du parcours client.

En prenant en compte les nouveaux comportements de consommation, la digitalisation du luxe permet de mieux connaître sa clientèle grâce à la collecte de données, pour lui proposer une expérience premium et continuer à la faire rêver. Malgré ses réticences, le secteur du luxe constitue aujourd’hui l’un des plus innovants et créatifs en la matière, et poursuit la construction de liens renforcés avec leur clientèle.

L’usage des technologies pour une relation client exclusive

L’un des atouts différenciants du luxe est la relation exclusive et privilégiée qu’il entretient avec sa clientèle. Elle repose sur le lien étroit qui se crée entre la marque de luxe et le consommateur qui détient son produit, et qui se sent valorisé par celui-ci. Quant au digital, il promet de fortifier la connaissance de ses clients et de structurer ses échanges grâce à la collecte des données.

À la clé ? Une occasion rêvée de développer des expériences toujours plus poussées et personnalisées, afin d’augmenter la satisfaction et plus encore un sentiment d’exception. Les enseignes sont donc en mesure d’attendre une revalorisation de leur image grâce à la digitalisation du luxe, car sa viralité en fait un levier formidable. Entre avis, partages et réseaux sociaux, les marques n’hésitent plus à proposer des expériences “instagrammable” à l’aide du marketing d’influence, pour créer une véritable communauté autour de leurs produits.

En plaçant l’humain au centre de leurs attentions, les maisons maximisent l’impact de leurs offres et services grâce à la data ; elles ne sauraient se passer de l’analyse des comportements des consommateurs et des signaux d’achat pour comprendre les attentes et anticiper les besoins pour convertir davantage. Surveiller les avis clients et interagir avec sa communauté est l’occasion d’humaniser une image de marque. La constitution de services dédiés et l’usage d’outils pour proposer un accompagnement premium sont deux moyens de marquer l’attachement aux clients, de cultiver sa différence et d’impacter favorablement ses ventes. Le luxe digital permet de produire un niveau de service inégalable pour enchanter l’expérience d’achat, et apporter satisfaction et fidélisation.

On constate leur recours aux technologies (la Réalité Augmentée pour l’essayage, la réalité virtuelle (VR), la reconnaissance vocale couplée à l’Intelligence artificielle ou encore les drones pour des livraisons plus rapides) pour des services et expériences inédites à destination de clients friands d’expériences exceptionnelles et immersives.

La digitalisation progressive de l’industrie du luxe

Les marques surprennent leur cible en misant sur des expériences exceptionnelles, multisensorielles, voire artistiques, dans leurs points de vente. Le passage en boutique doit créer et même entretenir un besoin, afin de faire d’un nouveau client un habitué. L’industrie du luxe se calque sur les codes de l’e-commerce, avec des magasins qui ne disposent d’aucun stock, mais qui offrent des services de commande et livraison efficaces et toujours plus rapides. L’enjeu demeure bel et bien ensuite de reproduire la fluidité de l’expérience online, tout en maximisant les avantages et l’expérience de la visite en boutique. Cultiver leur prestige et leur savoir-faire tout en faisant intervenir le digital et l’innovation au centre de l’expérience client, tel est le pari de la digitalisation du luxe.

C’est là que survient l’affichage dynamique interactif, qui devient un relais des vitrines digitales au cœur des points de vente physiques. Tous les moyens sont bons pour offrir une expérience sensorielle décuplée et immersive.

L’enseigne britannique Burberry, est pionnière de la digitalisation du luxe avec ses installations monumentales et connectées dans son célèbre concept-store londonien. Des tablettes tactiles et des écrans interactifs, véritables positionnés dans des points stratégiques du magasin permettent de commander, de consulter le catalogue, mais également de régler ses achats. Gain de temps, image de marque valorisée et personnalisation, l’affichage dynamique s’avère l’outil idéal pour proposer une expérience client remarquable. Attractif et interactif, il décuple l’attention et transmet des informations en instantané, de façon centralisée et automatisée.

Captations de défilés, catalogue interactif, plateformes de personnalisation ou spot publicitaires, l’affichage dynamique offre aux marques une vitrine dynamique, formidable espace d’expression. Il s’agit d’un des biais les plus rentables pour valoriser son image de marque, générer du trafic in-store et maximiser ses ventes. Cenareo et son système de gestion dédié à l’affichage digital répond aux besoins de digitalisation du luxe, pour une communication sur mesure au service d’une expérience premium unique.

Génération Z, clientèle de demain et nouvelle cible du luxe

Le secteur du luxe l’a bien compris, les 15-24 ans, appelés la génération Z, sont les consommateurs de demain. C’est tout naturellement qu’ils constituent désormais la nouvelle cible à développer, et ce, grâce à de multiples leviers.

Outre les collaborations qui représentent des moyens inouïs d’intégrer les codes d’une autre entité le temps d’un mix & match éphémère qui permet toutes les fantaisies, les entreprises du luxe redoublent d’efforts afin d’étendre leur empire. En plus d’une présence active et essentielle sur les réseaux sociaux, notamment sur le dernier-né TikTok, certaines marques ont élargi l’éventail de leurs services en proposant de la vente via les réseaux, la création de filtres Instagram pour essayer des produits, des services de conseil par visio ainsi que l’utilisation de la réalité augmentée. Des maisons comme Gucci ou Hermès se lancent également sur le segment des jeux en ligne, un pari réussi à l’ère de la gamification.

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