La régie publicitaire s’impose comme un allié stratégique afin de déployer un plan de communication pertinent et augmenter sa visibilité. Découvrez comment elle se révèle être un partenaire de réussite des annonceurs et des médias, qui désirent mettre à disposition des espaces publicitaires pour valoriser leur audience.
Qu’est-ce qu’une régie publicitaire ?
La régie publicitaire est une société qui crée un lien entre des annonceurs souhaitant acheter des espaces publicitaires et des médias — télévision, presse, web et DOOH — qui proposent leurs espaces pour monétiser leur audience. Son rôle consiste à assurer la promotion et la commercialisation des supports en apportant des stratégies de plan média adaptées aux exigences des deux parties. On distingue deux types de régies publicitaires :
- Interne : le service est intégré à un groupe média ;
- Externe : l’entreprise demeure indépendante et commercialise les supports d’autres sociétés. Elle est en relation directe avec les régies internes des médias et se spécialise souvent par secteur d’activité.
Les régies online
La régie online vend des espaces publicitaires sur des sites internet, les réseaux sociaux ou encore via l’affichage digital à des annonceurs. Elle travaille notamment grâce au référencement payant, au display vidéo online et au retargeting programmatique. Ces leviers puissants présentent de réelles possibilités de ciblage pour répondre aux objectifs de visibilité d’une entreprise.
Les régies offline
La régie offline commercialise des espaces publicitaires sur des affichages, à la télévision, à la radio ou dans la presse. Ces supports permettent à la fois de toucher le plus grand nombre de personnes, mais aussi de fonctionner de manière plus ciblée pour aborder une population ou un territoire précis.
Comment fonctionne une régie publicitaire ?
La régie publicitaire interne ou externe a vocation à commercialiser les supports du groupe auquel elle appartient ou ceux d’autres sociétés. Selon son positionnement, son fonctionnement va différer, mais poursuivra néanmoins le même objectif de monétisation d’une audience.
Les clients d’une régie publicitaire
Les clients d’une régie sont les médias qui font appel à ses services afin de promouvoir leurs espaces publicitaires. Les annonceurs quant à eux sont variés :
- Des entreprises privées ;
- Des institutions, villes ou régions ;
- Des médias physiques ou digitaux : presse, télévision, radio, réseau d’affichage, influenceurs ;
- Des agences médias, de communication ou de webmarketing.
Le rôle d’une régie publicitaire
La régie publicitaire est un organisme qui fait l’intermédiaire entre les médias qui exploitent leurs espaces publicitaires et les annonceurs qui souhaitent diffuser une communication. À cet effet, elle mobilise ses relations et agit en faveur des intérêts de chacun en qualité de :
- Courtier pour l’achat et la vente d’espaces publicitaires : la régie publicitaire a pour mission de cataloguer de manière exhaustive la demande en effectuant une veille et en prospectant les médias. Elle centralise une offre complète dans le but de proposer des solutions adaptées aux annonceurs en fonction des audiences qu’ils souhaitent viser. En tant qu’experte des opérations médias, elle conseille ses clients dans leur stratégie ;
- Responsable des achats et ventes d’espaces publicitaires : avec sa vision transversale, la régie publicitaire rationalise les achats et les ventes d’espaces publicitaires pour les deux parties. Elle est qualifiée pour négocier des tarifs préférentiels par l’achat d’espaces groupés pour optimiser les coûts et proposer une solution qui contente médias et annonceurs ;
- Gestionnaire des budgets publicitaires : la régie publicitaire possède une connaissance approfondie du marché et des aspects juridiques des opérations publicitaires. Elle est capable de conseiller les annonceurs pour réaliser des achats médias performants en fonction de leurs objectifs. Elle défend leurs intérêts dans le cadre du contrat qui lie les deux parties et intervient en cas de litiges ;
- Consultant en stratégie publicitaire : la régie publicitaire, grâce à la veille permanente qu’elle effectue, est à même de soumettre les meilleures solutions à ses différents clients. Elle peut être sollicitée afin de déployer un plan média adapté aux objectifs d’une entreprise, ainsi que pour produire des contenus éditoriaux ;
- Analyste des retombées des campagnes publicitaires : la régie publicitaire propose également des prestations de suivi de performance et d’analyse des répercussions des campagnes dont elle a la charge. Au cours de la campagne, mais aussi une fois arrivée à son terme, elle rapporte les résultats des opérations conseillées.
Le fonctionnement d’une régie publicitaire online
La régie publicitaire online achète et vend les espaces publicitaires sur Internet en suivant 3 étapes :
- La régie achète ses espaces publicitaires avec un outil de diffusion appelé Demand-Side Plateform. Celui-ci est relié à de nombreux réseaux sociaux et sites internet et permet l’achat et la vente d’espaces à l’aide des AdExchanges. Elle obtient à cette étape l’accès aux informations des internautes qui visitent les plateformes reliées à la DSP ;
- Grâce aux données récoltées, la régie établit un plan média pour répartir le budget entre plusieurs médias et supports. Cette étude définit l’audience pouvant être potentiellement touchée par la campagne en déterminant notamment sa tranche d’âge, ses intérêts et ses habitudes. La régie est ici chargée de sélectionner les audiences les plus pertinentes au regard de l’objectif et du budget de l’annonceur ;
- La régie teste ensuite les audiences en diffusant un même message à plusieurs audiences simultanément. À ce stade, elle peut déjà apprécier leurs réactions en vue de poursuivre ou de redistribuer son investissement en propageant le message à d’autres audiences. En multipliant la diffusion d’un message auprès de plusieurs cibles et sous différents formats, elle s’assure de produire une analyse des résultats circonstanciée.
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