Le showrooming : une tendance qui challenge le secteur du retail

Généralement, les commerçants voient en la pratique du showrooming une menace à leur pérennité. S’il est impossible de freiner l’essor de l’e-commerce, les points de vente physiques doivent déployer de nouvelles stratégies afin d’inviter les consommateurs à se rendre en boutique. Découvrez quelles sont les raisons du succès du showrooming, ainsi que les leviers disponibles pour que le secteur de la distribution tire son épingle du jeu face à la concurrence en ligne.

Qu’est-ce que le showrooming ?

Le showrooming désigne la pratique de consommateurs qui visitent un commerce pour découvrir un produit, afin de valider leur intention d’achat. Directement sur place à l’aide de leur smartphone, ils vont vérifier la disponibilité de l’article sur des sites e-commerce ou des comparateurs de prix, pour s’assurer que l’offre qu’ils ont devant eux est la plus avantageuse. La vente est alors généralement réalisée en ligne, et non en boutique. Les commerces physiques deviennent donc de véritables espaces d’exposition accessibles et gratuits. Le showrooming a également vu naître l’émergence d’une tendance opposée, mais néanmoins connexe, le webrooming ou RoPo. Cette pratique consiste en un pré-repérage du consommateur sur internet afin d’obtenir des informations sur un produit, puis à l’achat en magasin.

Les principales raisons de l’essor du showrooming

Le showrooming est une nouvelle étape du parcours client perçue comme une difficulté supplémentaire par les professionnels de la distribution. Les raisons qui poussent le consommateur à effectuer son achat en ligne sont diverses telles que :

• Une rupture de stock en magasin ;
• Une attente en caisse trop longue ;
• Des prix parfois plus intéressants sur internet

Des prix plus bas en ligne

La possibilité de payer un produit à un tarif moins élevé qu’en magasin est l’un des moteurs principaux qui amène le consommateur à se tourner vers l’achat en ligne. Les promotions, les offres flash et les réductions proposées pour une première commande ou suite à l’inscription à une newsletter, représentent des atouts de taille pour les e-commerçants.

Les ruptures de stock en magasin

Le secteur de la vente souffre du règne de l’immédiateté : le consommateur pressé n’a pas l’intention d’attendre pour acheter. Cela suppose pour les entreprises de mettre en place une lourde logistique afin de répondre à cette exigence (gestion de l’approvisionnement et accès à un lieu de stockage). Les e-commerçants, eux, n’ont pas ce problème. Or si le consommateur ne trouve pas la référence souhaitée en magasin, il va se tourner vers des sites où le stock est disponible.

La livraison à domicile

La livraison à domicile a marqué l’avènement du e-commerce, d’autant plus lorsque celle-ci est gratuite et rapide. Cette option ne pousse pas à se rendre en boutique, si cette dernière ne promet pas une véritable expérience qui vaut le détour. Car se déplacer en magasin représente une contrainte liée à une perte de temps (emprunter un moyen de transport, faire la queue pour essayer et/ou pour régler l’achat), qui n’est pas forcément contrebalancée par une plus-value justifiant la course.

À noter : pour son pendant, le webrooming, ce sont les frais liés à l’expédition et les délais de livraison qui constituent des freins à l’achat sur internet.

Les challenges des magasins physiques

Afin de faire face à la concurrence sur internet, le principal challenge du retail est alors de réinventer l’expérience client en magasin : le maintien des commerces requiert une attention particulière portée à sa clientèle. Pour de nombreuses entreprises, bâtir une stratégie digitale répond au besoin de proposer une expérience inédite et des services à des clients de plus en plus qualifiés et personnalisés. En multipliant les points de contact avec leur clientèle par le biais du cross-canal, les points de vente physiques multiplient par la même occasion leurs chances de les attirer à nouveau en boutique. Les commerces physiques ne manquent en effet pas d’atouts sur lesquels capitaliser : les conditions de livraison constituent le principal frein de la vente en ligne, ainsi que le service après-vente.

Offrir une expérience omnicanale

L’enjeu majeur pour le retail est de rendre les frontières toujours plus fines entre les magasins et les sites web, car l’omnicanalité représente un levier de croissance important qui a vocation à créer une meilleure expérience du commerce.

En multipliant les points de contact en ligne, les réseaux sociaux et les magasins physiques, le prospect dispose d’un vaste choix de canaux d’achat, dont l’un trouvera forcément ses faveurs. Déployer une stratégie marketing omnicanale permet d’entraîner un trafic in-store, en attirant des prospects qualifiés dans les boutiques grâce au digital. Cette technique amène à se focaliser sur une expérience personnalisée et unique du client en magasins dans le but de transformer des prospects en clients plus facilement et ainsi d’augmenter le taux de conversion.

Besoin d’un exemple d’outil pour offrir une expérience omnicanale ? La digitalisation des points de vente à l’aide de l’affichage dynamique s’avère une des stratégie les plus rentables. Elle consiste à positionner des écrans — tablettes, totems et écrans tactiles pour consulter un catalogue ou commander en direct — dans les endroits clés à fort passage. L’enseigne doit pouvoir user de ces innovations, pour replacer les points de vente physiques au cœur de l’expérience client.

Proposer des services plus poussés en magasin

Les commerces physiques doivent développer des services poussés, exclusifs et experts ainsi que des avantages in-store, afin de convaincre leurs prospects d’acheter chez eux. L’objectif principal est de redonner du sens à un passage en boutique : il doit être vécu comme une véritable expérience et offrir de la valeur ajoutée, qu’il aboutisse à un achat ou non. Le premier levier de succès est de dispenser un service sur mesure et une expertise : il est absolument nécessaire que les équipes soient informées autant que le client. De plus en plus connecté, le consommateur doit pouvoir interagir avec un vendeur tout aussi avisé pour pouvoir se fier à son avis.

Enfin, un site e-commerce apporte une navigation ultra-personnalisée aux clients : grâce à l’historique des achats et à son parcours de découverte, celui-ci met en avant des produits qui correspondent à ses attentes. Son parcours d’achat est donc parfaitement balisé ; un vendeur en magasin doit pouvoir justifier d’une grande capacité d’écoute afin d’offrir un service comparable.

Renforcer l’engagement client

Une autre possibilité pour aider les commerces à faire face à l’afflux de la vente en ligne est de développer l’engagement du client via une stratégie de fidélisation. Celle-ci peut reposer sur une politique de récompenses (promotions, services additionnels exclusifs, etc.) pour les clients qui se déplacent en boutique. C’est là qu’interviennent les QR codes par exemple, qui créent le lien entre le commerce physique et la boutique en ligne : en donnant droit à des promotions et des remises, ils encouragent les consommateurs à visiter l’enseigne. Les magasins peuvent également profiter de leur usage du smartphone in situ pour les inciter à partager leur avis en direct, ou bien pour collecter leurs coordonnées grâce à l’inscription à une newsletter.

C’est en cultivant une étroite connexion avec sa clientèle qu’il est possible de susciter un sentiment d’attachement envers l’enseigne. Dans le cas des nouveaux consommateurs, l’utilisation de campagnes de marketing en ligne est essentielle ; il faut s’adresser à eux de manière adaptée via les canaux qu’ils sont amenés à consulter, les réseaux sociaux notamment.

L’affichage dynamique pour des points de vente connectés

Afin de lutter contre la baisse d'affluence de leur clientèle, les commerces physiques ont à leur disposition de nombreux outils pour s’adapter et imaginer de nouveaux concepts d’expériences. La digitalisation des espaces de vente est l’une des solutions les plus efficaces et rentables pour générer du trafic in-store qualifié et booster leurs ventes. Véritable passerelle entre le point de vente physique et le monde digital, l’affichage dynamique se révèle être un outil considérable pour proposer une expérience innovante. Cenareo et son système de gestion dédié à l’affichage digital facilitent l’interaction, et ajoutent une vaste surface d’expression pour diffuser des contenus impactants. L’affichage dynamique est un biais de communication très puissant, et peut être déployé aisément et sur mesure en fonction de ses objectifs. Flexible et intuitive, la solution Cenareo fait de ce canal de communication innovant un terrain d’expérimentation au fort ROI, pour s’adapter aux besoins de digitalisation des espaces de vente.

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