En quoi consiste la publicité programmatique ?

Derrière la publicité programmatique se cachent de nombreuses opportunités de croissance pour les entreprises. Grâce au big data et aux algorithmes, cette technologie d’achat publicitaire digital promet de maximiser leurs chances d’atteindre leur cible. Alliées au DOOH, ces annonces publicitaires intelligentes présentent un potentiel important pour les régies et les annonceurs souhaitant profiter des performances d’un média novateur et attractif.

Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique repose sur une méthode qui automatise et facilite le processus d’achat et de vente des espaces publicitaires en ligne sur des plateformes spécialisées. Elle offre la possibilité aux annonceurs d’atteindre leur audience grâce à un ciblage très efficace, afin de diffuser un message pertinent auprès de la bonne personne, au moment opportun et à l’endroit le plus adéquat. Si le display traditionnel et l'échange de gré à gré proposent de réserver les emplacements à l’avance, la publicité programmatique fonctionne quant à elle dans une logique d’enchères en temps réel, pour gagner en performance sur la gestion de campagnes paid media et campagnes DOOH. Cette technologie devrait en effet rapidement se développer pour le DOOH : la publicité programmatique pourra alors remplir de façon automatisée les espaces publicitaires non vendus de manière traditionnelle sur les parcs d’écrans.

Publicité programmatique et RTB : quelles différences ?

Le Real-Time Bidding désigne l’aspect technique des enchères se déroulant en instantané. Ce concept fait donc partie de la publicité programmatique, mais fait uniquement référence au processus de détermination du prix. Le Real-Time Bidding utilise le big data ainsi que des algorithmes afin de permettre un ciblage très précis ; c’est là la singularité et l’élément distinctif de la publicité programmatique, en comparaison à d’autres formes de publicité display.

Publicité programmatique : comment ça fonctionne ?

La publicité programmatique fonctionne sur des AdExchanges, des plateformes automatisées de marchés en ligne sur lesquelles les enchères sont réalisées en temps réel. Les AdExchanges mettent en relation des acheteurs (annonceurs et agences) et des vendeurs (régies publicitaires et sites supports d’éditeurs), et comparent les données et critères de chacun afin de lancer l’enchère de l’espace publicitaire.

Pour utiliser un AdExchange, les annonceurs doivent s’inscrire sur une plateforme appelée Demand Side (DSP), telles que Hivestack ou Displayce pour la publicité DOOH. Celle-ci permet de définir les paramètres de leur campagne : le budget, l’audience et la localisation à viser, ainsi que le contenu. Les éditeurs s’enregistrent quant à eux sur une plateforme nommée Supply-Side (SSP), qui est l’équivalent de la DSP réservée à leur usage. Pour les campagnes DOOH, les éditeurs peuvent par exemple se servir des plateformes Hivestack et VistarMedia. Ils peuvent à leur tour vendre leurs espaces de publicité programmatique en indiquant leurs critères de prix, de disponibilités et les formats acceptés.

Lorsqu’un utilisateur consulte un site relié à un AdExchange, celui-ci envoie un signal d’enchères à ce dernier. Pour le DOOH, lorsqu'un créneau de la boucle de diffusion est vide, le player d'affichage dynamique envoie le même signal. L’AdExchange entre en contact avec la DSP pour savoir s’il dispose d’annonces qu’il souhaiterait intégrer dans leurs espaces publicitaires. Si oui, la DSP prévient l’AdExchange que l’annonceur veut effectivement participer à la vente aux enchères. Les deux plateformes DSP et SSP communiquent donc entre elles afin de lancer plusieurs enchères en temps réel. Grâce aux algorithmes, ne sera retenue que la publicité la plus offrante pour être diffusée à l’emplacement prévu.

Les avantages de la publicité programmatique

La publicité programmatique donne la possibilité d’optimiser les stratégies marketing et les performances des campagnes des marques et des annonceurs par le biais des algorithmes et du big data. Elle s’adapte en effet aux audiences ciblées, afin de diminuer les pertes de diffusion. Elle promet donc une réduction des coûts importante comparée aux autres processus publicitaires. La publicité programmatique permet de diffuser une publicité contextualisée en temps réel à un visiteur via le site qu’il consulte, indifféremment du canal mobilisé (desktop, mobile, réseaux sociaux, affichage dynamique). Plus pertinente, moins intrusive, elle se révèle bien plus impactante et suscite l’engagement. Ultra-personnalisée, elle répond au besoin des marques ou des annonceurs qui est de délivrer un message de plus en plus ciblé et personnalisé. Elle favorise les interactions entre elle et son audience et promet des campagnes de marketing digital au fort ROI. Enfin, elle permet de centraliser les données utiles à l’analyse des résultats de ses campagnes, mais également son système de facturation.

Affichage dynamique et publicité programmatique

Le DOOH, ou la publicité digitale extérieure, représente un support de plus en plus attractif pour les régies et les annonceurs. Elle diffuse ses contenus via des panneaux digitaux déployés dans les centres commerciaux, les centres-villes, les gares, stations de métro, aéroports et axes routiers, qui deviennent alors de véritables médias. D’après une enquête menée par la DSP française spécialisée dans le DOOH Displayce en 2021, 84 % des agences médias projettent d’accroître leurs investissements DOOH dans les 6 à 12 mois.

L’intérêt du DOOH s’appuie sur les avantages de l’affichage dynamique : un support séduisant et très impactant, au taux de mémorisation décuplé. Il augmente le degré d’attention des visionneurs de façon exponentielle grâce au pouvoir visuel attractif du digital. Il propose la diffusion de multiples contenus multimédias dans des espaces d’attente ou de passage, apportant aux visiteurs une expérience immersive, distrayante et interactive. Les opportunités qu’offre le DOOH sont nombreuses, car il a la capacité d’impacter avec une communication de masse très localisée. Il intervient en proximité, en diffusant des messages personnalisés et très contextualisés.

Le DOOH représente un nouveau terrain de jeu au fort potentiel à conquérir pour les régies, qui peuvent espérer maximiser leurs revenus en remplissant les espaces publicitaires vides avec de la publicité programmatique au dernier moment et sans action humaine. La publicité programmatique s’avère également pertinente pour les annonceurs et agences médias, qui ont ainsi plus d’occasions d’être vus par une audience ultra ciblée de façon automatisée. Cenareo optimise votre parc d’écrans et maximise sa source de revenus avec sa solution dédiée à l’affichage dynamique. Déployez des campagnes de publicité programmatique immersives, plus efficaces et plus engageantes encore. Profitez de l’alliance de deux technologies performantes et innovantes pour servir tous vos objectifs de croissance, grâce à l’avènement du DOOH programmatique. Optimisation en temps réel, grande flexibilité et rapidité de mise en place, l’achat d’espaces publicitaires DOOH en programmatique est centralisé, automatisé et simplifié. Cenareo accompagne les professionnels pour se démarquer via un média innovant et interactif qui garantit un ROI optimal.

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