Les écrans de communication : un média de contexte

Les écrans sont des supports de communication largement utilisés. Leur taille, leur luminosité ou les contenus dynamiques qu’ils affichent attirent irrésistiblement l'œil. Mais leur atout est surtout de constituer d’excellents médias contextuels qui permettent à une marque d’adapter pleinement sa communication à son audience.

Le marketing contextuel appliqué à la communication digitale sur écrans devient ainsi un levier prioritaire pour augmenter son taux de mémorisation des messages ou son panier moyen. À condition toutefois d’opter pour des scénarios de diffusion pertinents, créateurs de valeur pour l’audience, et qui s’appuient sur les bonnes données.

❓ Qu’est-ce qu’un média de contexte ?

Un média de contexte n’utilise pas les données personnelles de l’audience, mais uniquement la connaissance de l'environnement de diffusion des messages. Il repose sur l’adéquation entre le message et son contexte de diffusion.

“Communiquer le bon message, au bon endroit et au bon moment.” 

Voici la formule qui permet de résumer le marketing contextuel. Il est évident que l’on se montrera, par exemple, plus réceptif à une publicité pour une glace si l’on est sur une plage en plein été, ou qu’un message de prévention sur les dangers de la route aura plus d’impact si je suis en train de rejoindre mon véhicule en sortant du bureau…

🧠 Le marketing contextuel, une stratégie qui favorise la mémorisation et l’engagement

Délivrer un message pertinent favorise sa mémorisation et aussi l’engagement de la cible pour la marque. Le message sera également perçu comme moins “intrusif”, il pourra même être appréhendé positivement. L’objectif est d’aligner le message publicitaire et son contexte. 

Une stratégie payante puisque 56 % des consommateurs ont une opinion plus favorable des marques qui diffusent leur publicité dans un contenu pertinent*. On comprendra dès lors le succès des médias “Push” qui utilisent le ciblage contextuel pour “pousser” automatiquement des contenus à une cible en tenant compte de ses habitudes de navigation ou de ses recherches...

*Selon la nouvelle étude IAS “La puissance du contexte”

🎯 Les écrans : plus que des “flyers digitaux”, des médias contextuels

Les écrans ont pleinement intégré le marketing contextuel. Ils attirent l’attention, d’où l’intérêt de les rendre visible par un grand nombre de personnes qui pourront s’adonner à leur activité, tout en assimilant des messages adaptés à leur environnement. 

Les écrans ont littéralement révolutionné la communication offline, et s’ils fleurissent un peu partout de Times Square aux centres commerciaux en passant par les bureaux d’entreprise, c’est bien par leur capacité à devenir des médias contextuels. Les entreprises et les annonceurs ont ainsi la possibilité d’imaginer une multitude de scénarios de communication.

💬 Comment contextualiser la diffusion de ses messages ?

Pour procéder à la contextualisation de ces scénarios de communication, on pourra compter essentiellement sur trois leviers. La pertinence des campagnes dépendra alors des paramètres choisis et de la façon dont on fera appel aux bonnes données. 

• Ajouter des paramètres de diffusion personnalisés

Les campagnes d’affichage dynamique peuvent être paramétrées en fonction de certains horaires. Une enseigne de restauration peut ainsi choisir de mettre en avant une offre spéciale “petit-déjeuner” le matin, entre 7 heures et 10 heures.

La fréquence de diffusion d’un message peut également être modulée en fonction de son importance. Une alerte concernant le respect des gestes barrières en période de pandémie méritera par exemple d’être diffusée plus souvent.

Certains CMS permettent même d’augmenter la fréquence de diffusion d’un message dans le temps. La date d’un salon ou d’un événement approche ? Il sera d’autant plus pertinent de rappeler plus souvent à votre audience que la date approche à grand pas, ce qui augmente l’impact de votre message.

• Déclencher certains contenus automatiquement

C’est une évidence : la météo influence nos émotions, et donc aussi nos comportements d’achats. 70 % de l’activité économique serait "météo sensible"*. D’où l’intérêt de programmer des campagnes d’affichage dynamique météo-réactives. Une agence de voyage a ainsi tout intérêt à faire la promotion d’une destination ensoleillée en plein hiver, par exemple.

L’automatisation de la diffusion de contenus sur écrans peut également se faire selon d’autres ciblages contextuels : la détection de mouvement, ou même la détection faciale, qui tiendra compte des données socio-démographiques liées aux personnes exposées. Cette même agence de voyage pourra ainsi proposer un séjour en croisière à des seniors alors qu’elle orientera des trentenaires vers un autre type de voyage plus adapté.

Il est également envisageable de créer des campagnes interactives. L’affichage dynamique interactif devient ainsi une façon d’échanger avec son audience au service d’une amélioration continue de l’expérience client. Une excellente façon de gamifier son point de vente ou sa communication interne pour booster l’engagement de son audience.

*Selon le département américain du commerce. D’après Climpact-Metnext, ce serait 40 % des ventes de produits de grande consommation qui seraient influencées par la météo. 

• L’affichage dynamique réactif

L’affichage dynamique permet enfin de diffuser du contenu en temps réel. L’exposition des données d’une entreprise relative à ses stocks fournira ainsi une précieuse source d’information pour les équipes en interne. Elles pourront par exemple créer un sentiment d’urgence qui provoquera l’achat du client lorsque les stocks sont presque écoulés.

Les responsables de communication ont la possibilité d’exploiter les contenus publiés par leur entreprise sur les réseaux sociaux, l’affichage dynamique constituant un nouveau levier pour les diffuser. Une façon de rentabiliser davantage ces contenus et de valoriser l'e-réputation de sa marque.

Enfin, les responsables marketing et de la relation client peuvent alimenter leurs campagnes par des informations locales ou liées à l’actualité via des flux RSS publics qui pourront directement s’interfacer aux écrans.

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Grâce à sa solution d’affichage dynamique, Cenareo permet la diffusion de contenus contextualisés et créateurs de valeurs pour vos cibles. Au profit de campagnes plus impactantes et qui offrent un retour sur investissement maximal.