Affichage dynamique réactif dans les magasins, un attribut marketing majeur basé sur la météo

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L'affichage dynamique basé sur la météo capitalise sur les conditions météorologiques pour promouvoir du contenu qui attire plus facilement les publics cibles et maximise l'impact des campagnes de communication en magasin.

Analyse basée sur la météo et optimisation de la promotion

Les conditions météorologiques impactent nos habitudes, nos réactions, notre comportement et nos émotions. Pour ces raisons, qui entraînent un potentiel élevé d'efficacité promotionnelle, la météo devient une méthode de choix dans les stratégies de marketing et de communication. L'association du marketing météorologique et de l'affichage dynamique constitue donc un avantage majeur dans la quête de différenciation et, au-delà de la simple possibilité d'anticiper les mouvements de stock ou de prédire les tendances de vente, contribue à une surperformance économique. En dehors de l'aspect logistique pur, le marketing météorologique dans l'affichage dynamique peut être utilisé pour contextualiser les arguments de vente et les diffuser au moment optimal, c'est-à-dire lorsque les clients sont les plus réceptifs à un type de message spécifique.

L'affichage dynamique déterminé par la météo constitue bien plus qu'une simple anticipation des ventes saisonnières. Les campagnes adaptées aux prévisions météorologiques peuvent avoir un impact direct sur la performance de la communication, optimisant ainsi le ROI des actions marketing. En contextualisant les messages envoyés, les équipes marketing peuvent créer des histoires de marque inspirées par l'expérience, favorisant les discussions et l'engagement.

En transformant les contraintes climatiques en opportunités, les technologies numériques ajoutent la météo comme critère de ciblage supplémentaire, aux côtés de conditions géographiques, temporelles et socio-démographiques largement utilisées. Les stratégies et les plannings définis en fonction des variations climatiques permettent de mieux anticiper les arguments de vente et, finalement, d'élargir leur impact. Bien que cette approche soit globale et universelle, elle aura un impact accru sur les produits saisonniers et sensibles à la météo, c'est-à-dire les produits dont le volume de ventes varie selon les changements météorologiques.

Influencer les ventes en utilisant les conditions météorologiques

Utiliser le contexte météorologique pour planifier le contenu permet de promouvoir les bons produits au bon moment (c'est-à-dire lorsque les ventes sont déjà élevées), soit parce que cela est déjà connu, soit parce que cela est identifié grâce à une analyse des ventes. Parce qu'un rapport de ses ventes montre que les maillots de bain se vendent mieux par temps ensoleillé lorsque les températures dépassent 24°C, une marque de mode peut décider de promouvoir fréquemment ses maillots de bain lorsque ces conditions météorologiques se présentent. En conséquence, la marque réduira les communications pour ses bonnets en laine, qui se vendent naturellement mieux pendant les périodes plus froides. Ce faisant, la marque profite du conditionnement des clients par l'environnement climatique (c'est-à-dire le soleil et la chaleur). De même, les produits agricoles peuvent grandement bénéficier de ce type de promotion qui combine saisonnalité et conditions météorologiques. Par exemple, les fraises sont beaucoup plus tentantes par une journée ensoleillée de juillet que par un jour de pluie d'août ! L'impact de cette promotion précise et adaptable sur les ventes est significatif, tout comme le temps gagné grâce à la possibilité d'anticiper ce type de communication.

Le modèle théorique (graph) appliqué à l'exemple ci-dessus représente le volume des ventes de maillots de bain en périodes normales (courbe bleue) et le volume des ventes durant les campagnes réactives à la météo (courbe verte)

La promotion contextualisée (c'est-à-dire des images adaptées aux températures) peut augmenter le volume des ventes lorsque les ventes sont à leur pic (le sommet de la courbe est plus élevé), mais aussi réduire la température seuil, c'est-à-dire la température à laquelle un certain volume de ventes est atteint (indiquée sur le graphique en rouge).  Par exemple, dans ce cas, les ventes sont élevées jusqu'à 20°C (précédemment 24°C).

Cependant, comme chaque individu a sa propre tolérance à la température, tout le monde ne sera pas sensible au même seuil de température et il est peu probable que la marque puisse jamais identifier une valeur unique comme seuil critique (24°C et plus) entre les ventes et les non-ventes (ou ventes élevées/baissées). L'affichage dynamique réactif à la météo peut être utilisé pour modifier la fréquence de communication selon les différentes plages de température et augmenter le champ des possibles. Les marques peuvent donc étendre les plages de température cibles de leurs promotions, avec des fréquences décroissantes. La plage de température offrant une performance économique optimale est donc élargie.

Découvrez la sensibilité à la météo des produits 

Bien que la sensibilité à la météo de certains produits soit facile à déterminer (par exemple, les maillots de bain se vendent mieux en été), cela peut ne pas être vrai pour d'autres produits. Dans ce cas, des tests doivent être effectués pour identifier ou affiner la sensibilité à la météo de ces produits. Par exemple, une marque de mode peut planifier des campagnes sensibles à la météo qui incorporent différents codes promotionnels pour chaque plage de température (par exemple, 15 à 20°C, 21 à 25°C, 26 à 27°C). L'analyse de l'utilisation des codes promotionnels peut compléter l'analyse des ventes uniquement (car les codes promotionnels fournissent une indication au moment où la décision est prise, plus que l'achat lui-même). Gérer la sensibilité à la météo des produits permet aux actions marketing d'être ciblées, améliorant ainsi l'efficacité des campagnes tout en réduisant le temps de planification.

Un certain nombre d'acteurs appliquent déjà les principes du marketing météorologique aux campagnes d'affichage dynamique et ont observé une augmentation à deux chiffres de leurs ventes durant les périodes ciblées. Stella Cidre a annoncé une augmentation de 65.6% de ses ventes durant la période d'essai par rapport à l'année précédente. (source : données de vente Nielsen 2013) La Redoute  a annoncé une augmentation de 34% de son trafic et une augmentation de 17% de ses ventes en raison directe des campagnes d'affichage dynamique réactives à la météo.

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