Digital communication plan: 5 tips for better online communication

Les médias digitaux sont aujourd’hui incontournables. Vos cibles commerciales et l’ensemble de vos parties prenantes utilisent quotidiennement smartphones, tablettes et ordinateurs pour rechercher des informations, commander en ligne ou se divertir. Une présence sur internet est tout simplement indispensable pour asseoir votre notoriété, générer du chiffre d’affaires ou développer votre activité.

Pourquoi mettre en place une stratégie de communication digitale ?

L’ensemble de la population est susceptible d’utiliser régulièrement les médias digitaux, quels que soient le secteur d’activités, la zone géographique, l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle. Une présence numérique vous permet d’atteindre vos prospects, vos cibles commerciales et d’autres parties prenantes. Un plan de communication digitale performant intègre également d’autres enjeux, tout aussi cruciaux pour votre développement.

Une présence étendue et continue

Une stratégie de communication digitale vous permet de déployer une présence étendue et continue auprès de vos différentes cibles : 

• Une présence étendue : vous pouvez toucher une audience sans contraintes géographiques particulières, et garder le contact avec des cibles situées à plusieurs centaines ou milliers de kilomètres.
• Une présence continue : vos supports digitaux sont accessibles en permanence, de jour comme de nuit. Contrairement aux médias traditionnels, votre message est accessible 24h/24 et 7j /7.

Une interactivité et un ciblage accrus

Les médias digitaux offrent une interactivité constante entre votre marque et l’ensemble de vos cibles et interlocuteurs habituels. Cette capacité à apporter ou à échanger des informations présente de nombreux avantages : 

• Vous pouvez répondre aux questions de vos prospects, lever les freins à l’achat et les orienter vers les produits ou les prestations qui répondent précisément à leurs attentes.
• Vous pouvez faciliter l’accès à des informations destinées à améliorer l’expérience de consommation, en créant par exemple une FAQ sur l’utilisation d’un produit, en développant un conseiller virtuel avec l’intelligence artificielle, ou en mettant à disposition les notices de montage et les manuels d’utilisation.
• Vous pouvez répondre aux avis ou aux commentaires de vos consommateurs, améliorer leur taux de satisfaction et renforcer le lien de proximité qui vous unit à eux.

Votre plan de communication peut intégrer un ciblage fin : vous segmentez vos cibles et vous leur proposez des contenus adaptés à leurs besoins, à leurs centres d’intérêt ou au contexte actuel.

Une mesure fine de la performance

Vous pouvez mesurer avec précision la performance de votre stratégie de communication digitale grâce aux outils d’analyse et de tracking à votre disposition. Vous pouvez par exemple savoir précisément combien d’internautes ont visité votre site web, téléchargé votre application, ou se sont abonnés à vos comptes sur les réseaux sociaux.

De nombreux indicateurs clés de performance (KPI ou Key Performance Indicators) vous permettent de mesurer instantanément la performance de votre plan de communication : 

• audience captée par support (site, application, réseaux sociaux, etc.),
• conversions ou taux de réussite à chaque étape du parcours de conversion,
• comportement des internautes,
• etc.
  
  

1. Clarifiez votre stratégie et votre positionnement

Vous êtes convaincu par l’importance d’un plan de communication digitale ? Vous devez dans un premier temps clarifier votre stratégie et vos objectifs globaux, et définir le rôle que doit jouer votre plan de communication digitale dans vos actions globales de communication et de marketing.

Faites un point sur votre secteur d’activités

Vous pouvez vous appuyer sur une analyse de type SWOT pour clarifier votre stratégie : 

• Strengths (forces) : vous listez les forces de votre entreprise. Il peut s’agir du rapport qualité / prix, de la notoriété de votre marque, de la confiance que vous portent vos consommateurs, de la maîtrise de vos coûts de production, etc. 

• Weaknesses (faiblesses) : vous faites un point objectif sur les faiblesses de votre entreprise par rapport à vos concurrents. Une notoriété trop faible, une qualité insuffisante, ou une difficulté de production ou d’approvisionnement pour faire face à une hausse de la demande peuvent constituer vos principales faiblesses.
• Opportunities (opportunités) : vous analysez les opportunités offertes par votre environnement. Une innovation, une conjoncture favorable, de nouveaux débouchés, une évolution de la législation peuvent faire partie des opportunités.
• Threats (menaces) : vous énumérez les menaces qui peuvent à l’inverse peser sur votre environnement, et réfléchir aux solutions pour les contourner ou évoluer pour les transformer en opportunités. Une évolution de la réglementation, l’apparition de produits ou de solutions de substitution, l’ouverture du marché à de nouveaux acteurs peuvent remettre en cause votre modèle économique actuel.
  
  

L'exemple de Red Bull

L’analyse SWOT vous aide à mieux comprendre comment votre entreprise se positionne sur son territoire de marque, et vous apporte des données précieuses pour définir l’approche la plus adaptée. 

Red Bull est par exemple née sur un marché concurrentiel et concentré, polarisé autour de grandes marques comme Coca Cola ou Pepsi Cola. La marque s’est construite autour d’un positionnement différenciant, avec des valeurs fortes comme la transgression et les sports extrêmes. Elle s’est développée sur un marché de niche, les boissons énergétiques, et est devenue leader sur ce segment.

Le plan de communication digitale de Red Bull tient compte de ces spécificités, et met en scène les nombreux sportifs sponsorisés par la marque : vous pouvez accéder à de nombreux contenus vidéos sur les réseaux sociaux, et même à des films complets dédiés aux sports à sensations fortes sur une plateforme en ligne et une application mobile dédiées.

2. Définissez vos objectifs et traduisez-les en fonctionnalités

Tout plan de communication digitale réussi demande une réflexion approfondie sur vos cibles et vos objectifs.

Des objectifs principaux et secondaires

Une stratégie de communication digitale poursuit en réalité plusieurs objectifs : 

• Vendre en ligne : c’est l’objectif principal de tout site e-commerce ;
• Collecter des leads : les leads sont des demandes de devis ou de renseignements qualifiés, qui débouchent sur un contact commercial à distance ou physique ;
• Obtenir des prises de rendez-vous ou des réservations : des chaînes de salons de coiffure ou de restaurants placent l’obtention de rendez-vous et de réservations parmi leurs objectifs prioritaires ;
• Gagner des nouvelles inscriptions : une place de marché comme Blablacar doit autant recruter de nouveaux conducteurs que convaincre des passagers de rechercher des trajets ; 
• Encourager les déplacements en magasin : une information précise sur les horaires, les prestations proposées sur place ou l’état des stock, ou la livraison gratuite en click and collect peuvent inciter au déplacement ;
• Développer votre notoriété : toute entreprise souhaite renforcer sa notoriété auprès de son territoire de marque, et peut s’appuyer sur sa présence digitale pour atteindre cet objectif  ;
• etc.
  
  

D’autres objectifs secondaires peuvent être visés par votre stratégie de communication digitale :

• Recruter des candidats : les secteurs dont le recrutement est en tension peuvent communiquer en ligne sur leurs campagnes de recrutement ;

• Trouver des franchisés : les entreprises dont le développement repose sur la franchise peuvent intégrer cet objectif dans leur plan de communication digitale ;

• Informer les actionnaires actuels et potentiels : les entreprises cotées en bourse intègrent généralement des informations à destination de leurs actionnaires ou de la presse spécialisée ;

• S’adresser à des parties prenantes spécifiques : les entreprises qui évoluent sur des secteurs sensibles peuvent communiquer en ligne sur leurs actions RSE, et ainsi rassurer des associations, des collectifs, des riverains, ou simplement des citoyennes et des citoyens.
  
  

Un site poursuit habituellement plusieurs objectifs. Le site Ikea.com propose par exemple : 

• Des fonctionnalités e-commerce, avec livraison à domicile ou retrait en magasin, pour développer les ventes en ligne ;
• Des informations en temps réel sur les stocks dans chaque magasin, pour inciter au déplacement physique des clients ;
• Des conseils pratiques pour orienter le choix des internautes, enrichir l’expérience client et gagner en notoriété ;
• Un espace dédié au SAV pour simplifier le retour des articles. 
  
  

Des fonctionnalités associées à vos objectifs

Vous avez défini vos objectifs ? Vous devez vous assurer que votre plan de communication digitale comprend les fonctionnalités vous permettant de remplir vos objectifs : 

• Vendre en ligne : votre site doit notamment proposer une fonctionnalité de mise au panier, un bouton d’achat, une gestion des stocks, des moyens de paiement, des solutions de livraison ;
• Collecter des leads : vous devez proposer un formulaire de contact pour la collecte des demandes de devis ;
• Prendre rendez-vous : votre solution technique doit accéder à l’agenda de chaque implantation pour proposer les créneaux disponibles, et intégrer un formulaire pour la prise de rendez-vous ;
• etc.

Vous créez un site web ou une application ? Vous pouvez lister vos objectifs et évoquer les fonctionnalités associées dans votre cahier des charges.

3. Explicitez vos cibles principales et secondaires

Pour élaborer votre plan de communication digitale, vous pouvez également spécifier l’ensemble de vos cibles.

Des cibles stratégiques ou tactiques

Vos prospects et vos clients sont généralement vos cibles stratégiques, en BtoB comme en BtoC.  Mais avez-vous pensé aux autres parties prenantes que votre plan de communication digitale peut atteindre ? 

Les chaînes de restaurants peuvent par exemple s’adresser à plusieurs cibles dans leur stratégie de communication digitale : 

• Les consommateurs demeurent la cible principale de ces entreprises, avec des différences en fonction du positionnement marketing (familles, couples, séniors, faibles ou forts revenus, amateurs de cuisines du monde, etc.) ;
• Les candidats à la franchise peuvent être ciblés par la stratégie de communication, car ils sont la clé du développement du réseau ; 
• Les candidats à l’emploi, sur un marché en tension, font souvent l’objet d’actions de communication dédiées ;
• D’autres cibles plus tactiques peuvent être considérées comme les fournisseurs potentiels, dans une démarche de sécurisation ou d’optimisation des approvisionnements.

Créez des personas pour affiner votre stratégie

En marketing, le persona est une personne fictive qui rassemble les caractéristiques d’un segment ciblé par votre plan de communication digitale.

Ce véritable portrait robot vous aide à mieux comprendre vos utilisateurs, et identifier plus précisément leurs mécanismes d’action. Snapchat à son lancement s’est trompé de cible : l’application visait les adultes de 20 ans à 30 ans, mais a connu au début un énorme succès auprès des adolescents qui y voyaient une solution pour échanger discrètement avec leurs proches pendant les heures de cours. La construction d’un persona les a aidé à comprendre pourquoi les pics d’activités se situent en journée, quand les utilisateurs sont à l’école, et non le soir. L’application a pu évoluer pour répondre aux attentes de sa cible naturelle.

Distinguez acheteurs et utilisateurs

Parfois, les acheteurs ne sont pas les consommateurs : 

• Une chaîne de magasins de jouets s’adresse aux enfants, mais les achats sont réalisés majoritairement par des adultes ;
• Une société de téléassistance s’adresse aux séniors et aux personnes dépendantes, mais la décision incombe souvent aux proches ou aux enfants des utilisateurs de ces solutions.

Vous devez en tenir compte dans votre plan de communication digitale, en adaptant par exemple le ciblage publicitaire à ces prescripteurs : ne ciblez pas uniquement les 65 ans et + pour vendre de la téléassistance, et ajoutez des arguments propres à convaincre l’entourage ! 

4. Listez les supports adaptés à sa communication

Fort de la liste de vos objectifs, des fonctionnalités attendues et de la liste de vos cibles, vous pouvez vous définir la liste des supports intégrés dans votre plan de communication digitale.

Appuyez-vous sur des médias digitaux propriétaires

Les médias propriétaires vous offrent une grande liberté d’action, et demeurent de précieux atouts dans votre stratégie de communication. 

Le site internet continue à être un média absolument incontournable. Il est facilement accessible par tous, et vous disposez d’une totale liberté de communication tant que vous respectez la réglementation en vigueur (notamment le RGPD).

L’application mobile permet d’engager durablement votre audience, et d’interagir avec elle grâce aux notifications. Elle offre également une grande liberté d’action.

Créez des comptes pour interagir sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont utilisés par une audience très large, jeune ou sénior. Si certains réseaux sociaux se sont spécialisés dans une thématique particulière, ou possèdent un positionnement BtoB, d’autres demeurent plus généralistes. 

Vous devez identifier les réseaux sociaux qui sont utilisés par votre cible. Par exemple, l’entreprise Stannah, spécialiste des monte-escaliers électriques, n’a pas forcément intérêt à investir le réseau social TikTok : en 2023, 72% des utilisateurs de ce réseau social ont moins de 24 ans !

5. Dimensionnez votre plan de communication à vos ressources financières

Vous approchez de l’étape finale de votre plan de communication digitale, et vous souhaitez déployer prochainement votre stratégie. Nous vous invitons à faire un point complet sur les coûts de vos différentes actions et à les prioriser quand vos ressources sont limitées.

Rédigez des cahiers des charges exhaustifs

Afin de déterminer précisément les coûts de votre futur plan de communication, vous devez intégrer dans votre cahier des charges l’ensemble des fonctionnalités et des actions attendues. Vous envisagez par exemple la création ou la refonte d’un site internet ? Vous devez intégrer le coût du référencement naturel, indispensable pour ressortir sur les moteurs de recherche. 

Rédiger des cahiers des charges exhaustifs vous évitera également les mauvaises surprises. Vous envisagez par exemple de vous lancer à l’international dans un an ? Vous devez le préciser dans votre cahier des charges, pour que l’agence web puisse choisir une architecture technique qui évolue facilement vers un site multilingue ou multirégional.

Priorisez vos actions pour gagner en efficacité

Vos ambitions sont immenses, mais vos ressources sont limitées. Vous devrez vous focaliser sur les leviers stratégiques, quitte à renoncer ou à reporter certaines actions. Il est par exemple inutile de créer un blog avec 15 catégories, si vous ne pouvez pas produire plus d’un ou deux articles par mois. La création d’une application mobile est coûteuse, et n’est peut être pas une priorité : vous pouvez d’abord vous concentrer sur la mise en ligne d’une boutique e-commerce et sur sa promotion (référencement naturel, Google Ads, publicités sur les réseaux sociaux, etc.).

Intégrez un plan de mesure de la performance

La mesure de la performance est essentielle pour optimiser en continu votre stratégie de communication digitale, et déployer les correctifs éventuels. Des agences spécialisées peuvent vous accompagner dans la détermination de vos indicateurs clés de performance, et mettre en place les solutions techniques pour assurer un suivi en temps réel de chacune de vos actions. 

Vous pouvez également internaliser la mesure de la performance, en vous appuyant sur des expertises internes à l’entreprise et les outils mis à votre disposition par des acteurs du web comme Google.

Bonus. Réconciliez la communication physique et digitale avec l’affichage dynamique

L’affichage dynamique jette un pont entre la communication physique et digitale. Vous pouvez diffuser des flux de contenus sur des écrans présents dans vos magasins, vos restaurants, vos établissements ou vos lieux d’accueil du public. Les supports multimédias créés dans le cadre de votre communication digitale sont vus par vos prospects et vos clients grâce à des écrans stratégiquement positionnés.

L’affichage dynamique possède de nombreux points communs avec la communication digitale : 

• Une forte automatisation des actions de communication ;
• Des éléments multimédias à fort impact (vidéos, infographies, images…) ;
• Un haut degré de personnalisation, en fonction de la météo ou de l’audience présente à un instant T en un lieu donné grâce à la détection faciale ;
• La création d’opérations commerciales dédiées ;
• etc.
  
  

Et si nous échangions sur votre projet et sur vos enjeux ? Nos experts vous accompagnent dans la collecte de vos besoins, et vous proposent des solutions adaptées

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